Развитие CRM-систем и актуализация их внедрения в отечественный рынок

На фоне мирового финансового кризиса и нестабильности отечественной экономики фармацевтический рынок находится на этапе интенсивного развития и характеризуется, прежде всего, динамическим распространением аптечных сетей, обострением конкуренции, актуализацией ориентации на потребности потребителей и привлечением новых форматов обслуживания клиентов.

В данном материале использованы методы логико-содержательного формирования проблемы, контент-анализа, кабинетных маркетинговых исследований.

   Эффективное функционирование сетевой аптеки на всех этапах
реализации комплекса маркетинга обеспечивается благодаря рационально построенной информационной системе аптечной сети. В настоящее время информационными системами, обусловливающими эффективную ориентацию предприятия на перспективные целевые рыночные сегменты, являются системы управления взаимоотношениями с клиентами - Customer Relationship Management System (CRM) - корпоративные информационные системы, предназначенные для создания долгосрочных и прибыльных взаимоотношений с клиентами путем удовлетворения их индивидуальных потребностей.

   CRM-системы получили широкое распространение в различных отраслях экономики развитых стран мира и сегодня активно внедряются в процессы управления маркетинговой деятельностью отечественных фармацевтических и аптечных предприятий.

Однако следует отметить, что использование CRM-технологий требует определённых финансовых затрат, применять данные информационной системы для повышения эффективности реализации средств маркетинговых коммуникаций могут в основном мощные оптово-розничные объединения и аптечные
сети.

    Создание клиентской базы данных (КБД) аптечного предприятия - сложный и длительный процесс, требующий проведения масштабных маркетинговых исследований. Он состоит из следующих этапов:
I - подготовительный этап - планирование КБД;
II - основной - разработка КБД;
III - заключительный - внедрение КБД;
IV - аналитический этап.

   Отметим, что разработка КБД аптечной сети происходит постепенно, начиная с формирования базы данных отдельных аптечных заведений, для которых эта база будет целесообразной и экономически оправданной.

     Именно концепция управления взаимоотношениями с покупателями позволяет определить ценность каждого клиента для определенной аптеки с целью дальнейшего рационального прогнозирования маркетинговой деятельности. В условиях обострения конкуренции и снижения потребительской способности населения удерживать старых клиентов для аптеки более экономически выгодно, чем привлекать новых. Итак, лояльные покупатели помогают обеспечить финансовую стабильность и укреплять конкурентные позиции аптечных учреждений и их сетей на функционирующих сегментах фармацевтического рынка.

    На сегодня среди приоритетных направлений маркетинговой деятельности аптечных учреждений и их сетей следует выделить, прежде всего, концентрацию на потребностях потребителей, поиск и сегментацию целевой аудитории, нацеленность комплекса маркетинга на взаимодействие с лояльными клиентами на основании построения и эффективного функционирования КБД аптеки. Итак, в последующих усовершенствованиях целесообразно проведение расчета затрат на создание КБД аптечного предприятия, разработку паспорта клиента аптеки, собственное производство и внедрение КБД на уровне аптечного учреждения и сети в целом.