Що таке ком'юніті, навіщо воно компанії і як створити свою спільноту

В Україні мало говорять про ком'юніті, а дарма. Робота з комьюніті дозволяє вивчати цільову аудиторію, підвищувати лояльність до бренду та заробляти більше.

Що таке ком'юніті і навіщо воно бізнесу

Простими словами ком'юніті — група людей, об'єднаних однією темою, інтересом чи брендом. Ці люди спілкуються між собою та розвивають свою спільноту. Часто для об'єднання ком'юніті використовують групи у соцмережах.

Ком'юніті можуть створювати і самі користувачі, і бренди. Наведемо кілька прикладів. Чат копірайтерів в Telegram, в якому автори діляться досвідом, — це ком'юніті. Група Nike в «Facebook», створена навколо інтересу до бігу, — ком'юніті. Асоціація Ukrainian Digital Community, що об'єднує IT-фахівців, — теж ком'юніті.

За розвиток спільноти відповідає ком'юніті-менеджер. Навіщо бізнесу створювати ком'юніті? Щоб отримувати більший прибуток. Користувачі частіше та довше купують у брендів, які використовують ком'юніті-менеджмент. Ось кілька фактів, що підтверджують це:

1. За даними Forbes, 64% покупців вважають, що спільні цінності зближують їх із брендом.
2. Згідно з дослідженням Sprout Social Index, у 78% випадків задоволені покупці рекомендують бренд друзям та знайомим.
3. Учасники ком'юніті витрачають на 19% більше, ніж звичайні покупці.

Крім того, ком'юніті-менеджмент дозволяє отримувати якісний зворотний зв'язок від користувачів. Це допомагає працювати над продуктом.

В Україні з ком'юніті-менеджментом найчастіше працюють великі бренди. Поки що не всі розуміють, що це таке і навіщо витрачати на це гроші: пряму кореляцію між розвитком ком'юніті та кількістю продажів відстежити складно.

Найчастіше ком'юніті легко побудувати навколо брендів із дуже чіткою та вузькою територією комунікації. Наприклад, у сфері спорту, материнства, мистецтва, кулінарії. Якщо бренд «для всіх і про все» одночасно, найімовірніше, жодного ком'юніті навколо нього не складеться.

Чому ком'юніті-менеджмент — це не SMM

Багато хто вважає, що ком'юніті-менеджмент — те саме, що SMM. Насправді це не так. У SMM спільноти використовують як канали продажу або підвищення охоплення. SMM-менеджери працюють лише у соцмережах: випускають пости, проводять конкурси й опитування, налаштовують рекламу, розміщують пости в інших пабліках.

У ком'юніті-менеджменті можуть використовувати соцмережі, сайти, програми і будують спільноти набагато масштабніше групи в «Facebook». Група може бути основним хабом ком'юніті, але з аудиторією працюють комплексно:

• влаштовують зустрічі з блогерами;
• запускають спецпроєкти в інших медіа;
• проводять офлайн-заходи.

Ще одна популярна помилка: ком'юніті — будь-яка група бренду у соцмережах. Це не так. Ком'юніті має три характерні ознаки:

1. Аудиторію залучено. Коефіцієнт залученості до ком'юніті зазвичай вищий, ніж у звичайних групах брендів. Учасники ставлять лайки на пости, пишуть коментарі, роблять репости та спілкуються між собою. Ще вони приваблюють у ком'юніті нових людей. Допустимо, фанат Nike хоче ходити на офлайн-тренування бренду, але одному йому нудно. Він кличе з собою друга, і той також стає частиною ком'юніті.
2. Кожен може впливати на ком'юніті. У співтоваристві можуть виконувати прохання учасників і використовувати контент користувача для продукту. Наприклад, існує LEGO Ideas — ком'юніті для тих, хто любить творити за допомогою Лего. Учасники пропонують ідеї продукту, а компанія випускає набори за найпопулярнішими дизайнами.
3. Спільнота швидко зростає. Зазвичай ком'юніті розвиваються швидше, ніж звичайні групи брендів у соцмережах. Часто з'являються нові формати заходів, челенджі та інші події.

Група бренду, в якій розповідають про акції та отримують по два лайки на пост, — це не ком'юніті.

Хто такий ком'юніті-менеджер і чим він займається

Ком'юніті-менеджер — спеціаліст, який розвиває співтовариство. Він виконує різні завдання залежно від того, з яким брендом та співтовариством працює. Ком'юніті-менеджер може:

• розробляти стратегію — покроковий план дій щодо створення та розвитку ком'юніті;
• збирати інформацію про потреби учасників ком'юніті — публікувати опитування, проводити інтерв'ю;
• залучати нових учасників до спільноти — налаштовувати рекламу, запускати PR-кампанії;
• спілкуватися з учасниками ком'юніті у коментарях та особистих повідомленнях — відповідати на запитання, відпрацьовувати негатив, підтримувати діалоги;
• організовувати офлайн- та онлайн-заходи: шукати спікерів, орендувати приміщення, закуповувати потрібні товари.

Ком'юніті-менеджер може займатися цим сам або керувати процесами. Йому можуть допомагати таргетологи, копірайтери, менеджери заходів та інші фахівці.

Якщо у компанії немає позиції ком'юніті-менеджера, якийсь час його обов'язки можуть виконувати інші фахівці, наприклад SMM-менеджер або менеджер зі спецпроєктів. Але вони не зможуть закривати ці завдання постійно, тому що обсяг робіт занадто великий.

Які інструменти використовують для розвитку ком'юніті

У ком'юніті-менеджменті використовують різні інструменти: розсилки, вебінари, розіграші, програми, рекламу. Компанія може створити мобільний додаток під інтереси ком'юніті, наприклад Adidas випустила трекер для бігу та велоспорту. Ще компанія може розвивати ком'юніті через контент користувача. Приклад: у грі Magic Jigsaw Puzzles кожен може створити пазл із фото та подивитися пазли друзів з фейсбуку*.

Список інструментів довгий. Можна сказати, що він обмежений лише фантазією ком'юніті-менеджера.

Основні інструменти ком'юніті-менеджменту — контент та події. Контент необхідний постійного взаємодії з учасниками комьюніті. Події підтримують інтерес учасників до бренду та просувають спільноту.

Події — будь-які заходи на кшталт конкурсів, марафонів, лімітованого навчання. Наведемо як приклад кілька форматів, які використовували в Nike:

• відкриття нових точок продажу або філій;
• регулярні невеликі івенти;
• ситуативні заходи, пов'язані з подіями чи обставинами;
• зустрічі з інфлюєнсерами.

Як бізнесу почати працювати з ком'юніті

Найпростіше працювати з ком'юніті тим, хто вже має групу в соціальних мережах. Тоді на її основі можна збудувати спільноту за три кроки.

Перший крок — аналіз ситуації. Досліджуйте реакцію аудиторії на контент: які пости збирають більше охоплення, який контент частіше коментують, про що пишуть користувачі. Так ви знайдете пости з найвищою залученістю. Збережіть їх як ідеї, від яких можна відштовхуватися.

Щоб знайти додаткові ідеї, можна зібрати фідбек від передплатників. Опублікуйте пост і попросіть людей розповісти, що їм подобається у групі, що не подобається і чого, на їхню думку, не вистачає у спільноті.

Другий крок — експерименти із контентом. Мета цього етапу — досягти максимального залучення користувачів. Спробуйте нові формати, створюйте контент на основі зібраних на попередньому етапі ідей, спробуйте підходи лідерів ринку. Обов'язково аналізуйте, що працює краще, і залишайте в контент-плані найвдаліші рішення.

Третій крок — розвиток комьюніті. На цьому етапі важливо постійно працювати з аудиторією та давати їй те, чого просять користувачі. Можна сказати, що є три великі блоки роботи:

• Робота з аудиторією в соцмережах: публікація контенту та підвищення залученості. Наприклад проведення опитувань, конкурсів, батлів, розіграшів.
• Робота з аудиторією поза соцмережами: проведення івентів, майстер-класів, спеціальних заходів онлайн та офлайн.
• Залучення нової аудиторії. Підійдуть стандартні способи: медійна реклама, інтеграції з блогерами або пабликами, у яких є цільова аудиторія.

Працювати з ком'юніті треба постійно. Хоча б раз на місяць аналізуйте ситуацію та за потреби коригуйте стратегію.

Якщо у вас ще немає спільноти в соцмережі, створення ком'юніті займе більше часу. Спочатку доведеться вивчити цільову аудиторію та набрати передплатників до групи, а вже потім експериментувати з контентом та запускати заходи.

Головне про ком'юніті

Ком'юніті — група людей, об'єднана загальними інтересами. Створювати ком'юніті можуть і користувачі, і бізнес. Співтовариства, створені бізнесом, дозволяють йому заробляти більше.

Ком'юніті-менеджмент — не те саме, що SMM. Він набагато ширший, тому що не обмежується групами у соцмережах.

Розвитком ком'юніті займається ком'юніті-менеджер. Він може створювати контент, організовувати заходи, збирати зворотний зв'язок. Список завдань залежить від компанії та спільноти, з якою працює спеціаліст.

У ком'юніті-менеджменті можна використовувати будь-які інструменти — від розіграшів до колаборацій з іншими брендами. Основа розвитку спільноти — контент та заходи.

Щоб створити ком'юніті, потрібно проаналізувати контент, знайти найвдаліші формати та постійно розвивати співтовариство, прислухаючись до побажань аудиторії. Важливо хоча б раз на місяць аналізувати ситуацію та коригувати стратегію — залишати найефективніші інструменти.