Як майбутнє шопінгу формувалося його минулим

Авторка: Рейчел Бовлбі, професорка порівняльної літератури Університетського коледжу Лондона.

Це сонячний весняний суботній ранок на початку 2019 року, і я п’ю каву в місцевій кав’ярні Costa у Брентвуді, графство Ессекс, де я ніколи раніше не була. На вулиці багато усміхнених людей. У мене є кілька вільних годин, тому я планую побродити та зазирнути до магазинів. Раптом мій телефон вібрує: «Сюрприз!». Це рекламна акція від M&S: «20% знижки на наступну покупку онлайн».

Філія M&S у Брентвуді знаходиться всього за кілька метрів від мене – я щойно пройшла повз нього. Але сповіщення не пропонує мені піти туди. Навпаки, ця спеціальна пропозиція втримає мене від покупок у самому магазині на головній вулиці, де, як я тепер знаю, я платитиму на 25% більше (від найнижчої ціни) в порівнянні з покупкою онлайн. По суті, це антиреклама, яка відводить мене від реальних магазинів у віртуальне майбутнє, доступне лише в Інтернеті.

Приблизно в цей же час M&S закривала свої магазини в багатьох місцях. Багато з них були там так давно, що стали частиною ідентичності міста. Як і «наша» NHS (The National Health Service – Національна служба охорони здоров’я Великої Британії), і на відміну від більшості інших комерційних брендів, M&S викликає відчуття причетності до спільної історії.

Озираючись у минуле, моє маленьке зустрічне усвідомлення тепер, здається, інкапсулює відчуття трирічної давнини, що щось не так з шопінгом. Інцидент здавався болючим симптомом суперечливого стану британської роздрібної торгівлі – особливо тієї її частини, відомої як «Головна вулиця» (англ. High Street – Висока вулиця, традиційна назва основної ділової вулиці міста).

Запропонований вибір був абсурдним як для клієнтів (тільки один раціональний варіант), так і для самої компанії (навіщо відвертати клієнтів від магазинів, які все ще працюють?). Але тоді, в ті невинні часи перед пандемією, можна було прийняти неминучий тріумф онлайн-роздрібної торгівлі як належне, навіть якщо це стало би причиною знищення більшості інших способів купівлі та продажу.

Від рознощиків до супермаркетів

У ті часи онлайн-покупки здавалися наступним природним кроком на шляху, який почався з впровадження самообслуговування. Я почала вивчати ці події більше 20 років тому, коли написала «Захоплення: Винахід сучасного шопінгу» (2000). І через рік після сумного епізоду в Брентвуді, на початку 2020 року я дописувала свою нову книгу «Назад до магазинів: Головна вулиця в історії та майбутньому». Вона досліджує різні періоди шопінгу, від його початку до сьогодення.

Ця історія сягає рознощиків і щотижневих ринків і проходить через невеликі стаціонарні магазини в містах і селах до грандіозних міських універмагів кінця ХІХ століття. Потім, наприкінці ХХ століття, з’явилося самообслуговування, за яким останніми роками послідував перехід до Інтернет-торгівлі.

Але історія покупок ніколи не рухається в одному напрямку або в усіх відразу. Завжди були регіональні та хронологічні розбіжності з основними подіями. Існують також режими роздрібної торгівлі, які залишаються позаду, а потім повертаються пізніше в нових іпостасях або під новими назвами. Часто вони виглядають як нещодавно винайдені.

До прикладу, розглянемо швидку моду. Ми вважаємо швидку моду невіддільною від сучасної культури швидкого товарообігу. Але її версію можна знайти ще у XVIII столітті, задовго до того, як одяг почали масово виготовляти на фабриках. Одяг в цей час шився вручну.

Наприкінці XVIII століття в Лондоні з’явився новий тип магазину, де за певну ціну леді чи джентльмен могли замовити індивідуальне вбрання, яке було б виготовлено для них за ніч. Такі магазини запропонували миттєву трансформацію в стиль і клас найкращих кіл суспільства. Але на відміну від сучасної швидкої моди, це було недешево, а одяг не був хлипким і швидко не зношувався.

У той же період також з’явилися короткострокові магазини, схожі на ті, які ми зараз називаємо спливаючими (aнгл. pop-up). Вони можуть з’явитися в будь-якому селі, коли мандрівний продавець орендував кімнату в місцевому пабі як тимчасове місце для того, що він влаштував миттєвий розпродаж: «зараз чи ніколи». У 1760-х роках, наприклад, Томас Тернер, який утримував головний магазин у маленькому сассексському селі Іст-Готлі, скаржився у своєму щоденнику на те, що саме такий персонаж наближається до цього району – і відбирає увагу та торгівлю з його власного постійного місця продажу.

Сьогодні такі спливаючі крамнички переміщуються в порожні торгівельні приміщення на короткостроковій основі та за меншою ціною оренди. Це корисна домовленість як для власника приміщення, так і для власника крамниці. Орендодавець отримує частину (якщо не весь) свого звичайного доходу за приміщення, яке інакше не приносило б ніякого прибутку, тоді як орендар, не маючи довгострокових зобов’язань, особливо не ризикує. Сам бізнес, який часто продає сезонні запаси з часовим обмеженням, сьогодні тут і незабаром зник.

Покупки поштою також мають багату історію, яка, здається, також передбачає подальші зміни. Підприємства з продажу товарів за каталогами, як-от Freeman’s або Kay’s, були дуже популярні в середині ХХ століття. Але незважаючи на свою популярність, «книжка» (ласкава назва великого «повнокольорового» каталогу) ніколи не складала реальної конкуренції магазинам. Тим не менш, замовлення поштою було формою віртуального шопінгу на відстані, а тепер виглядає як яскравий попередник онлайн-покупок.

Мабуть, найдивовижнішим прикладом раннього розвитку роздрібної торгівлі, початок якого зараз зник з поля зору, – це мережа магазинів. Ми схильні думати, що мережеві магазини витіснили незалежні крамниці наприкінці ХХ століття, в результаті чого кожен торговий центр і кожна головна вулиця (якщо вона взагалі зберіглася) виглядають як усі інші. Але насправді мережеві магазини були скрізь століттям раніше, включно з деякими назвами, які добре відомі й сьогодні.

Мережі магазинів з’явилися в другій половині XIX століття. Загальнонаціональні продуктові компанії, такі як Lipton’s або Home & Colonial, до 1900 року мали тисячі – так, тисячі – філій. З цих ранніх мереж (або «множинних», як їх тоді називали) залишилась лише Co-op. Co-op більше не зберігає перевагу в культурі та торгівлі, яку мала із середини XIX до середини XX століття. Але на відміну від інших панівних мереж тієї епохи, вона витримала. Вона навіть стала піонером у переході до самообслуговування в середині XX століття і залишається значним гравцем серед найбільших сучасних мереж супермаркетів.

WHSmith, мережа магазинів з продажу книг і газет, розвивалася з кінця 1840-х років разом із зростанням мережі залізничних колій. Невдовзі на кожній станції будь-якого розміру з’явився кіоск, який пропонував пасажирам романи чи газети для їхньої подорожі. У 1900 році по всій країні діяло не менше 800 відділень. З початку ХХ століття Smith’s також мала торгові точки на міських торгових вулицях.

Мережа аптек Boots була ще однією компанією ХIX століття, яка досі є зазвичай присутньою на головних вулицях. Перший магазин Boots було відкрито в Ноттінгемі в 1849 році. На рубежі століть налічувалося близько 250 філій, а на початку 1930-х – тисяча.

Численні дрібні та великі мережі, що продавали багато видів товарів, занепали, померли своєю смертю або змінили власника. Але вражаючим моментом є те, що мережа магазинів не є чимось новим у Британії. Вона існує понад сторіччя.

Революція самообслуговування

Якщо онлайн торгівля була новою особливістю шопінгу початку ХХI століття, то самообслуговування стало революцією шопінгу ХХ століття.

Самообслуговування потрапило до Європи після Другої світової війни. У США це був випадковий винахід Великої депресії, коли занедбані фабрики та склади були перетворені на імпровізовані магазини за зниженими цінами. Клієнти вибирали товари, ходячи навколо, і в кінці розраховувались за все. До 1940-х років цей новий тип магазинів добре зарекомендував себе, часто в регіональних мережах, як «супермаркет». Після війни цей новий американський спосіб роздрібної торгівлі експортувався до решти світу.

Пропаговане як сучасний, ефективний спосіб робити покупки, самообслуговування передбачало як інший тип планування торгових приміщень, так і нові норми поведінки покупців і працівників магазину. До цього кожну зроблену покупку просили за прилавком, поштучно, а продавець «обслуговував» клієнта особисто. Було упаковано небагато товарів, тому кожне замовлення було буквально персоналізовано: його вимірювали або зважували, а потім загортали.

Але самообслуговування покінчило з усім цим. Не було потреби в обслуговуванні прилавків, якщо клієнти самі вибирали. Усі наявні товари були виставлені на огляд, в межах досяжності. Не потрібно просити когось принести їх. І ніхто інший не чекав за вами своєї черги на обслуговування. Ви можете не поспішати, озирнутися навколо – або зробити це швидко. Це був ваш вибір.

Так це стало новим безособовим середовищем для покупок. Клієнт контролював темп і вибір, але вони були самі по собі, і більше не було нікого, хто б їх обслуговував. Тим часом для працівників магазинів скасування прилавкового обслуговування означало, що їхні різні навички, включаючи навички роботи з людьми, були зайвими. Так само, як і їхні часто детальні знання про продукти, які вони продають.

Коли клієнт все-таки стикався з людиною за прилавком, це було не для того, щоб запитати поради щодо того, що купити, а щоб просто заплатити і вийти. Тепер вони просто передавали кошик з уже вибраним товаром; продавець не брав участі у виборі. Також не було каси для спілкування. Як і фабричні робітники, касирам доводилося тримати темп.

Весь процес мав бути більш ефективним, заощаджувати час і гроші на користь бізнесу та клієнтів. Зокрема, клієнта тепер розглядали як людину, для якої час був обмеженим і цінним ресурсом. Таким чином, перехід до самообслуговування ідеально поєднувався з деякими великими соціальними змінами післявоєнних десятиліть.

Ще в 1960-х роках, наприклад, «домогосподарка» була стандартним позначенням для жінок у віці старше 16 років (хоча багато з них працювали на неповний або повний робочий день). Але незабаром на зміну «домогосподарці» прийде жінка, яка працює в дві зміни та вічно «жонглює» домашніми і робочими справами. До кінця ХХ століття, тепер за допомогою холодильника та автомобіля, щоденна прогулянка до місцевих магазинів була замінена щотижневою поїздкою до супермаркету, де все було доступно під одним дахом, і тепер шопінг став суттєвим завданням.

Перші магазини самообслуговування 1950-х років сьогодні досить віддалені в часі, щоб стати предметом легкої ностальгії, затьмарюючи оригінальну картину розумної ефективності. Чорно-білі фотографії з архівів показують людей (особливо жінок) різного соціального типу, які грайливо вчаться використовувати цікаві «кошики» контейнери, які вони могли носити в руках і наповнювати, ходячи по магазину. Ці покупці більше не стоять і не сидять біля прилавка, поки чекають своєї черги, і це, на початку, була очевидна відмінність, яку внесло самообслуговування. Те, що виглядає дивним зараз, багато десятиліть по тому, так це те, як мало вони купують – всього кілька банок і пачок.

Інтернет заощаджує час

Оскільки самообслуговування міцно закріпилося, щоб допомагати споживачам, якім начебто «бракувало часу», виникли сприятливі умови для інтернет-магазинів, які обіцяють ще більш ефективний спосіб шопінгу.

На листівці Ocado з початку 2019 року є підпис: «Більше часу на життя, менше часу на покупки», ніби життя і покупки стали несумісними. І найважливіше те, що не гроші, а час, його заощадження чи виграш, є кількісно вимірюваною валютою реклами.

Таким чином, запровадження онлайн-торгівлі, схоже, усуває всі перешкоди реального життя, що залишилися на шляху до виконання завдання шопінгу. Вам не потрібно нікуди йти, щоб дістатися до магазину, який ніколи не закривається. Порожніх полиць немає; на екрані завжди все. Є ще візок або кошик, але не той, який вам потрібно штовхати або носити, і він вміщує все, що ви до нього «додасте», незалежно від обсягу чи кількості.

Продавець повністю відсутній на екрані, хоча є його прості віртуальні версії у вигляді запрограмованих чат-ботів. Під час покупок в Інтернеті робота з забезпечення «виконання» замовлення відбувається у далекому складському приміщенні й невидима для клієнта. Але у великих установах самообслуговування, таких як супермаркети та мега-магазини для самостійного ремонту, роль касира вже була зведена до однієї функції сканування, що не вимагало спеціальних навичок чи особливих знань про будь-який із тисяч можливих продуктів від бананів до дитячих серветок, які можуть швидко рухатися на касовій стрічці.

Назад до «справжніх» магазинів?

Міські центри помирали смертю, що широко обговорювалася протягом багатьох років, оскільки все більше і більше магазинів закривалися і стояли порожніми.

Але в умовах приреченості та мороку деякі міста вживали заходів, щоб протистояти цій тенденції, борючись проти неї з колективною уявою, а іноді й за значної фінансової підтримки. Міська рада Шрусбері відродила будівлю ринку 1970-х років, щоб перетворити її на процвітаючий центр продуктових кіосків, кафе та спеціалізованих магазинів. Рада також придбала в місті кілька занедбаних критих торгових центрів, які тепер можна реконструювати з урахуванням інтересів громади.

У меншому масштабі – Треорчі в Південному Вельсі, який виграв національну нагороду «Краща Головна вулиця» у 2019 році завдяки своїм процвітаючим незалежним магазинам та кафе. Всі вони разом працювали над організацією культурних заходів за підтримки підприємливої торгово-промислової палати.

Проте подібні ініціативи були винятковими. Для місць на іншому краю, де крамниці скрізь були забиті дошками, заклик залишати магазини відкритими міг звучати, як безнадійне благання, бо вже надто пізно, щоб щось змінити.

Вплив локдауну

У перші тижні локдауну здавалося, що пандемія прискорить перехід в Інтернет, закривши більшість магазинів, які залишилися, і, схоже, залишивши онлайн-продажі як єдиний варіант. Але в міру того, як минав той повільний, дивний час, стало зрозуміло, що відбувається щось зовсім інше. Через два роки ми бачимо, що карантинні заходи призвели до повернення повільніших, більш локальних та індивідуальних способів покупок.

Магазини, які все ще відкриті для нормального бізнесу – ті, що офіційно кваліфікувалися як постачальники товарів першої необхідності – користуються новітніми (і все ж, подібними до старих) методами. Вони стали місцями для деяких життєво необхідних змін у нашому повсякденному житті.

Люди також почали свідомо підтримувати та користуватися незалежними місцевими магазинами. Водночас ці менші магазини організовували доставку додому, часто працюючи разом у групах. Так було з Гетфілдом, за кілька кілометрів від села Томаса Тернера в Східному Сассексі. І це не пов’язано з мережами супермаркетів та іншими великими компаніями.

ЗМІ почали називати продавців, які працюють на касах або заповнюють полиці, «фронтовими робітниками». Наслідком цього «просування» було те, що вони виконували безцінну роботу, яку можна було порівняти з суспільною самовідданістю співробітників NHS.

Здавалося, що місцева головна вулиця почала отримувати вигоду завдяки відновленню цінності магазинів. Наче пандемія продемонструвала, для чого насправді потрібні крамниці і чому ми не повинні нехтувати ними. Слова про те, що магазини, справжні магазини, є вкрай необхідним ресурсом спільноти, колись звучали гідно та мали позитивне значення. Тепер вони лише констатують очевидне.

Повернення до доставки додому

А тим часом відбувається інше, пов’язане з цим відродження – доставка додому. Часто вважають, що це був винахід в Інтернеті, пропагований великими супермаркетами як останнє розширення їхніх мереж та великими магазинами всіх видів. Деякі великі компанії з доставкою додому, такі як Boohoo і Asos, взагалі не мають звичайних магазинів.

Але до середини ХХ століття більшість магазинів пропонували доставку додому як щось звичне. Для багатьох харчових продуктів, таких як молоко або м’ясо, такий механізм був стандартним. Помічник м’ясника приносив лоток з м’ясом, а молочник щоранку доставляв пляшки прямо до вашого порога.

З самообслуговуванням настав кінець і більшості служб доставки додому. Коли в 1980-х і 1990-х роках на околицях міст були побудовані великі супермаркети, кошик перетворився на великий візок, і люди клали всі сумки, з якими вийшли, в багажник автомобіля. Як і всі інші зміни, пов’язані з «самообслуговуванням», різниця полягала в тому, що клієнти виконували цю роботу самостійно. «Обслуговування» більше не надавалось робітниками магазинів.

Нові послуги доставки, що пропонуються невеликими незалежними магазинами, які були відкриті під час локдауну, являли собою повернення до місцевих домовленостей, які були стандартними до приходу самообслуговування. Але зараз замовлення часто роблять онлайн. Отже, у цьому випадку нові технології активно сприяли відродженню старої форми продажу.

Наприклад, у селі Рашлейк Грін у Східному Сассексі місцевий магазин почав пропонувати доставку додому. Це рішення було настільки вдалим, що вони навіть придбали новий фургон зі своєю назвою збоку. Воно ознаменувало щось на кшталт повернення у 1930-ті роки, коли місцеві магазини вперше почали інвестувати в фургони для доставки (нова тенденція, яку часто помічали в тогочасних довідниках з торгівлі).

Як буває, це поєднання традиційного з новітніми технологіями вже давно стало явищем в історії роздрібної торгівлі. Нові види транспорту та комунікації неодноразово змінювали існуючі умови шопінгу, а нинішній його прояв має яскравих попередників.

Останній роман Вірджинії Вульф «Між діями» (1941) є чудовою ілюстрацією цього. Дія відбувається наприкінці 1930-х років, коли почали встановлювати домашні телефони, щоб заможні покупці могли зателефонувати в магазин та замовити доставку м’яса чи інших продуктів, не виходячи з дому або посилаючи по них прислугу.

В одній зі сцен роману сільська леді розсіяно замовляє рибу «якраз на обід», в той час як розчісує волосся перед дзеркалом, промовляючи собі під ніс рядки з поезії. Через кілька сторінок, саме так, як вона попросила: «Рибу доставлено. Хлопчик Мітчелла, тримаючи її на вигині руки, скочив зі свого мотоцикла».

Оповідач на мить зосереджується на цій невеликій домашній події, коментуючи, як мотоцикл, який нещодавно вийшов на місцеву сцену, виводить з ужитку повільні старі звички: «У нього немає ні можливості годувати поні грудочками цукру біля дверей кухні, ані часу на плітки, бо його маршрут збільшився».

За часів Вульф цей вид транспорту, разом із телефонним замовленням, був помітним нововведенням, дозволяючи вчасно доставляти вишукану їжу. Майже століття по тому на зміну ексклюзивному телефону прийшов загальнодоступний смартфон, але спосіб замовлення на відстані той самий. І мотоцикл виявився незамінним в епоху онлайн-доставки Deliveroo.

Стаття вперше була опублікована англійською мовою під заголовком «How the future of shopping was shaped by its past» в журналі The Conversation 17 березня 2022 р.

Переклала Євгенія Яременко.