Книжная батрахомиомахия

С тех пор как книги стали рыночным товаром, книгоиздатели создали классическую схему дистрибуции, при которой последние продают их со скидкой книжным магазинам, а те, ещё немного накинув стоимость, сбывают конечным потребителям.

С началом эры оцифровки книгоиздания эта модель претерпевает трансформации, поскольку производитель не тратит ресурсов на овеществление книжки, тобишь печать, иллюстрации, переплет и тому подобное. Сейчас перед книжным рынком США встает вопрос, по какому принципу устанавливать цену на такой продукт. Эта дилемма положила в 2007 году начало напряжению между крупнейшими американскими издательствами, например Hatchet, Simon and Schuster, Macmillan, Harper Collins, Penguin и компанией Apple, с одной стороны, и Amazon - с другой. Третьей стороной конфликта является Департамент юстиции США, которому до сих пор трудно выработать эффективные механизмы правового регулирования правил конкурентной игры упомянутых книжных титанов.

Причиной нынешней ситуации в среде американских книгоиздателей и распространителей, стали действия Amazon, после презентации программно-аппаратной платформы для чтения электронных книг Kindle в 2007-м получив 90% всех продаж на этом рынке. Чтобы сделать свою гегемонию в упомянутой области почти абсолютной, он прибег к радикальным шагам, например реализация е-книг себе в убыток. В то время когда издательства отпускали Amazon книги по средней типичной цене $ 15 за единицу, дилер перепродавал многие из них, в частности бестселлеры, за символическую «бегбедеровскую» цену за экземпляр - $ 9,99. Хотя издатели получали свои доходы, их беспокоило, что потребитель может поверить, что эти почти десять долларов является настоящей стоимостью. Это заставило их прибегнуть к усиленным мерам воздействия на механизмы ценообразования на электронную книжную продукцию. Хорошим шансом склонить фортуну на свою сторону для крупнейших американских издательств стало предложение уже ныне покойного руководителя Apple Стива Джобса внедрить новую модель продажи е-книг. Речь шла о так называемой модели посредничества, которую его компания использовала при продаже музыки, когда издатели собственноручно устанавливали цену на то или иное е-издание, а Apple, как торговый агент, брал свои 30% и отдавал им остальные. Показательно, что Джобс сделал это предложение издательствам накануне 27 января 2010 года, когда его компания должна была представлять первую модель iPad. Его интерес - подвинуть Amazon и занять свой сектор рынка е-книги, что было возможно только при поддержке крупных издательств США. В таких условиях проблема крупных американских книгоиздателей углубилась. Они имели только две альтернативы: либо большинством принять условия Apple и воплотить «посредническую модель» в жизнь, или играть самостоятельно в тени угрозы - Amazon и Apple быстро найдут общий язык и монополизируют книжный рынок, манипулируя ценообразованием как бумажных, так и е- книг.

Опасность Amazon заключалась не только в возможном отказе от распространения продукции того или иного издательства, но и в его фактической независимости, поскольку он едва ли не первым в мире соединил вместе функции издательства, дистрибьютора, розничного торговца и производителя. В частности, именно ему принадлежит Book-Surge, есть сеть печати конкретных книг по индивидуальному заказу, а также Audible - крупнейший производитель аудиокниг.

Книгоиздатели согласились на предложение Apple. Директор издательства Macmillan Джон Сарджент поставил Amazon перед фактом выбора: либо компания принимает «посредническую модель», или Macmillan запрещает ей дистрибуцию книг издательства. Это заставило Amazon на время отступить. Зафиксированное в начале этого года распределение рынка е-книги показало, что джентльменское соглашение подавляющей части крупнейших издательств США и Apple дало свои результаты: Amazon в дальнейшем удерживал лишь 60% этого сегмента, Apple получил 10%, а Barns & Noble, создатели Nook - 25%. Однако ее эффект для самих книгоиздателей оказался обратным. Хотя по новой схеме потребители платили высокую цену за товар, на этом наживался же Amazon, а издательства теряли сотни миллионов долларов ежегодно. Дело в том, что свою роль сыграла сама специфика электронной книги, которую на 20% дешевле изготавливать, к тому же не надо платить за хранение непроданных экземпляров (известно, что от трети до половины печатного тиража обычно возвращается обратно на склады). К тому же е-книга дает дополнительную прибыль, например создание дополнительных компьютерных серверов, отслеживание пиратства, оцифровка старых книг и т.д.

Издатели в страшном сне не могли предвидеть, что за год продажи печатной продукции уменьшатся на четверть. По их прогнозам, если так будет продолжаться, то через несколько лет, примерно до 2015-го, электронные книги составят треть всего реальной продажи. Также они не надеялись, что инцидент продолжится в суде по обвинению в нарушении первой главы Антимонопольного акта сенатора Джона Шермана, который с 1890 года контролирует свободную рыночную конкуренцию. Amazon в апреле 2012-го побил крупных книгоиздателей их же оружием, обвинив их в «заговоре о повышении, фиксации и стабилизации розничной цены» на книги. Это, собственно, то, что упомянутый первый раздел запрещает: «... любой контракт, комбинация в форме монополии или заговор, чтобы сдержать торговлю в Штатах или среди иностранных наций, провозглашается нелегальным».

Наконец, каждая из сторон этой борьбы является не жертвой, а большим хищником, который во что бы то ни стало пытается завоевать себе наибольшее жизненное пространство. Вот только вопросом остается, или за азартом борьбы не будет потеряно главного - книги как таковой?