Уривок з книжки видавництва Фабула «Стратегії кризових комунікацій»
Портал Експеримент ділиться з вами цікавими книжковими новинками, які виходять в українських видавництвах.
У видавництві «Фабула» вийшла книга «Стратегії кризових комунікацій» Аманди Коулман.
Анотація
Чи можна підготуватися до кризи? Як захистити репутацію компанії? Чи можна відновитися після подій, які загрожують самому існуванню бізнесу? Видатна британська консультантка Аманда Коулман дає чіткі й переконливі відповіді на ці та чимало інших запитань, що зазвичай хвилюють вдумливих керівників і піарників. Ця актуальна книжка є втіленням більш ніж двадцятирічного досвіду практичної роботи авторки в галузі кризових комунікацій. Цінні поради, наведені результати досліджень і велика кількість конкретних прикладів стануть справжнім ресурсом у повсякденній діяльності професійного комунікатора до настання кризи і на будь-якому її етапі. А продумане планування, своєчасне реагування та постійна увага до людей допоможуть захистити бізнес, зробивши його міцним і стійким до будь-яких викликів.
Публікуємо уривок для ознайомлення.
Уривок
Кризи виникають, коли ми найменше на них очікуємо. Вони приходять у будь-якій формі та розмірі — від величезних світових подій до проблем із репутацією якоїсь бізнес-структури. Масштаб кризи не має значення: якщо це криза всередині організації, то її й треба віднести до такої категорії. Важливо самотужки розпізнати, що у вас настала криза, перш ніж хтось інший вам про це скаже. Здатність помічати кризу, що виникає, формується як навичка, але таку навичку можна розвивати за допомогою певного тренування і невеликого об’єму інтенсивної роботи. Головне — розуміти анатомію кризи: що це таке, який вигляд має та як відчувається. Також важливо бути спроможним розібрати в деталях частки, що, об’єднавшись, утворили кризу.
Усі ризик-менеджери, експерти з неперервності бізнесу та юристи можуть стверджувати, що вміють як розпізнавати кризу, так і надати бізнесу найліпші консультації. Проте в найкращому разі вони дають лише частину відповіді, а на той час, коли криза приверне увагу юридичної команди або ризик-менеджерів, вона вже може значно зрости та просунутись. Ось тут і настає час комунікатора, з його знаннями, досвідом і, сподіваюсь, підготовкою, адже саме дозволить йому взяти ініціативу до своїх рук. У цьому розділі ми подивимось, як розпізнавати кризу, а також пояснимо підстави вважати, що професійні комунікатори є ідеальними людьми для виконання провідної ролі у визначенні кризи, сповіщенні про неї інших, а згодом — у стимулюванні бізнес-структури до дії. Час кризи — це час, коли підготовлений комунікатор може зробити крок уперед та показати організації свою цінність. Як було сказано в попередньому розділі, саме в цей період репутація комунікатора може вибудоватись або ж утрати- тись — тому важливо вміти робити правильні кроки вперед.
Що саме створює кризу?
Існує п’ять елементів, які мають бути наявними для того, щоб перетворити важливий інцидент або проблему на полномасштабную кризу. По-перше, це час значних ускладнень або принаймні, у гіршому разі, екстремальна небезпека. Подивіться на природні катастрофи — повені або цунамі 2004 року, а також терористичні атаки, що трапляються по всьому світу. Все це — інциденти, які демонструють екстремальну небезпеку. Проте в інших випадках — як-от криза з рекламою Pepsi 2017 року — це можна класифікувати як час значних ускладнень для бренду. Коротше кажучи, криза повинна бути серйозною та мати певний вплив — чи то на бізнес, чи на людей, або персонал чи навколишнє середовище.
По-друге, за умов кризи необхідно вживати певних заходів. У таку мить потрібно приймати важкі й важливі рішення, а організація опинилася на роздоріжжі. Це критична точка, де можлива ціла низка варіантів щодо ймовірної реакції. Варіанти, напевне, будуть надходити з відділів, зокрема операційного, та від людських ресурсів, але майже точно від юридичної команди. Суперечку між юридичною та комунікаційною сторонами ми обговоримо в наступному розділі. Перед генеральним директором лежа- тиме міріад поглядів щодо можливих дій, але ключем до успішної перемоги над кризою може стати роль комунікатора.
По-третє, щоб вважати ситуацію кризовою, має бути наявною негативна позиція, потенційна негативна позиція або ж негативні зміни у чинній позиції компанії. Не буває такої ситуації виникнення кризи, коли на ранніх стадіях її розцінюють як позитивну ситуацію для бізнесу чи організації. Позитивне сприйняття може з’явитися згодом, якщо врегулювання кризи проходить ефективно, а можливості, що виникли під час кризи та у фазі відновлення, виводяться наперед. Однак коли виникає криза, для бізнесу вона розцінюватиметься з негативного боку.
По-четверте, більшість криз розвиваються стрімко і, хоча це можна було б розцінити як частину процесу управління ризиками й планування, а також складовою сценарію, навряд чи їх розпізнали або визначили до вибуху. буде лише слабка ознака або її не буде взагалі — стосовно того, що криза от-от здійметься. Водночас, можливо, були ознаки, що могли б сповістити людей про бурю, яка насувається, але вони проявилися так, що просто залишились нерозпізнаний. Згадайте про цунамі; попередження мали місце, але масштаб інциденту був за межами визначеного. У багатьох кризах репутацій, які невдовзі будуть розглянуті, можливо, була скарга у соціальних мережах, якийсь лист до бізнес-структури або повідомлення для кадрового персоналу, яке проігнорували,— і тоді криза розвилася
через бездіяльність. Саме тут комунікатор володіє проникливістю вищого ґатунку, яка може стати бізнесу в пригоді, бо команди комунікаторів за- ймають унікальну позицію. Вони здатні бачити вздовж площини бізнесу та поза ним. Вони розуміють, що відбувається у середовищі навколо організації.
П’яте й останнє, ситуація або проблема обов’язково й якийсь спосіб впливає на людей. Це спірне питання, що кожна дія впливає якось, на когось та в певному місці. Однак криза матиме значний вплив на людей, громади, мікрорайони та, буває, навіть країни. Саме цей елемент впливу на людину може виявитися забутим у світі цін на акції, ділових рішень й управління ресурсами, а також, як буде показано у Розділі 4, це найважливіший елемент у реагуванні. Якщо про постраждалих людей забувають, тоді криза зростатиме, а можливості впоратись і полагодити ушкодження значно скоротились.
