Смак прогресу: чому ненатуральні продукти символізують майбутнє
Антрополог Келлі Олександр розмірковує про те, які мрії людство хоче реалізувати у футуристичній їжі.
Передбачати «гарячі тенденції у харчуванні» – забава не нова. За майже 30 років, протягом яких я вів хроніку їжі як журналіст та антрополог, я зробив десятки прогнозів – деякі з них навіть виявилися вірними. Неважливо, що кожен листопад 88% американців їдять індичку на День Подяки, мене цікавлять такі знахідки: «Цього року люди відмовляться від першої страви», або «Цього року люди будуть подавати суп-пюре в гарбузі», або «Цього року всі переходять на безвуглеводну дієту, тому подвайте кількість зелені і відмовтеся від начинки».
Звичайно, я не Фейт Попкорн - Нострадамус від маркетингу, - яка першою заробила в 1970-80-х гроші на передбаченні соціальних тенденцій, таких як прагнення людини до життя в коконі. Незважаючи на фальшиву соціологію звітів про тренди, мене завжди цікавили смаки, які впливають на серця та розум мас. Особливо, на мій погляд, цікаво те, що продукти, з яких ми сьогодні робимо фетиш, – створені вручну, локально та в невеликій кількості – ніколи не асоціюються у нас із привабливим «майбутнім».
Звідки ми знаємо, що буде смачним у майбутньому? Це залежить від того, хто ці "ми". Для бебі-бумерів, які не росли на дієті, викликаної боротьбою за ресурси на виснаженій планеті в стилі «Дюни», це були заморожені вечері, які не вимагали приготування та не відволікали від перегляду вечірніх шоу, збиті десерти та порошковий апельсиновий напій Tang. Він став хітом після того, як NASA включило його в 1962 в космічну програму «Меркурій» з Джоном Гленном. У тому ж році на телебаченні відбулася прем'єра анімаційного шоу «Джетсони», яке розповідає про життя сім'ї у 2062 році. В одному з епізодів мама Джейн "готовить" для сина Елроя сніданок за допомогою пристрою, схожого на iPad. Вона замовляє «звичайні» молоко, пластівці («хрусткі чи ні?» – запитує Джейн у Елроя, перш ніж вибрати «хрусткі»), бекон і одне яйце, і все це миттєво виникає на столі.
Коли ми сьогодні дивимося «Джетсон», легко побачити дві речі. По-перше, у шоу не показані справжні нові продукти, а лише нові способи швидкої подачі звичних страв. По-друге, саме автомати 19 століття стали натхненниками цих «футуристичних» ідей. Винайдені в Берліні в 1895 році, ці великі вендінгові машини видавали безліч приготовлених страв через мініатюрні механізовані дверцята. Вони були дуже популярні в Сполучених Штатах на початку 20-го століття і полюбилися за своє «чарівництво». Люди кидали монетки - і з дверей, що чудесним чином відкриваються, виїжджали миски з жирним рагу з телятини або шматочки яблучного пирога. Мережі швидкого харчування поступово відмовилися від цих машин, але вони, як і раніше, залишаються об'єктом захоплення. У документальному фільмі «Автомат» (2021) ці установки, що використовувалися в Horn & Hardart (колись відомої мережі ресторанів самообслуговування), показані абсолютно демократичними – кожен, хто мав навіть дрібну монету, міг насолодитися смаком майбутнього.
Автомати вказували шлях уперед. Вони символізували перспективність конвеєрних стрічок та привабливість рішень, що виключають ручну працю та потребують лише натискання кнопки. У «Джетсонах» ми не знаємо, хто і як робить нехрусткі пластівці, але їхнє існування та доставка з нізвідки підживлюють фантазію про свободу – щоденну мрію всіх матерів. Наступним кроком мало стати звільнення від тягаря вирощування рослинної та тваринної їжі – тобто виробництво всього необхідного в лабораторіях. Фінські вчені вже створили культуру рослинних клітин з ягід, що мають більш високу поживну цінність, ніж свіжі ягоди, – і це добрий технологічний початок.
Для багатьох студентів, які відвідували в Університеті Північної Кароліни мої курси з вивчення їжі, «смачні продукти в майбутньому» асоціюються з «рішеннями», які усувають не лише необхідність приготування їжі, а й ритуал її вживання. Це, наприклад, продукти Soylent – синтезовані смузі, що нагадують дитячі суміші, – та замінники їжі, які інженери-програмісти ковтають за своїми робочими столами. Це енергетичні батончики і Red Bull, що дають підживлення без суєти накриття столу - застарілої церемонії, що займає багато часу. Це і набори для їжі, що дозволяють покупцям грати в кулінарів, змішуючи кілька продуктів, які заздалегідь розсортовані та розфасовані порціями. Це і "Неможливі бургери" (Impossible Burgers) - продукт, розроблений для імітації фізичного та тактильного досвіду вживання червоного м'яса, аж до реалістичних крапель "крові" (буряковий сік, збагачений генетично модифікованими дріжджами). І названо його так, щоб нагадати нам: жоден бебі-бумер не думав, що такий продукт взагалі можливий.
Такий підхід насторожує антрополога Донну Гаравей. На її думку, він видає «комічну віру в технофікси», які «якось прийдуть на допомогу своїм неслухняним, але дуже розумним дітям». Як вважає Гаравей, майбутні делікатеси, як правило, цінують технологічний компонент свого виробництва вище за реальну харчову основу, уникаючи «складної та узгодженої концепції смачного» (визначення, дане мені експертом з матеріальної культури Берні Германом), – і це те, що я протягом 14 років вивчав по відношенню до печива Oreo.
Я зацікавився цим, коли прочитав: з 1912 року по всьому світу продано більше 491 млрд упаковок Oreo, що робить його не тільки найбільше продаваним печивом всіх часів, але й одним з найбільш продаваних брендів. Oreo – це фантастичний приклад смачності майбутнього, тому що це один із найштучніших продуктів у світі. Він виготовлений з борошна високого ступеня обробки з додаванням стабілізаторів, позбавленим своїх поживних речовин та збагаченим іншими, у його складі є цукор, соєвий лецитин та кукурудзяний сиропом з високим вмістом фруктози. Останні майже напевно генетично модифіковані, якщо не мають маркування «органічні сертифіковані». У ході незалежних досліджень було виявлено, що Oreo містить сліди гліфосату – гербіциду, більш відомого під торговою маркою Roundup від агрохімічного гіганта Monsanto, який у 2016 році було продано компанії Bayer. І досі корпорація наполягає, що гліфосат, що міститься також у пластівцях Cheerios та багатьох інших оброблених харчових продуктах, – безпечний при використанні за призначенням.
Oreo до того ж і «випадково веганський» продукт, тому що не містить тваринних інгредієнтів (попри попередження від самого бренду про те, що хоч у складі печива молока немає, можливі його сліди через специфіку виробництва). До середини 90-х років при виготовленні печива використовувалося свиняче сало, але потім тваринний жир був замінений частково гідрогенізованим рослинним маслом через оголошені «зростаючі проблеми зі здоров'ям». З того часу Oreo є ще й «випадково кошерним». На приготування цього печива витрачається близько години, а на те, щоб його з'їсти, – близько трьох секунд. І Oreo глобально: печиво, яке колись виготовлялося виключно в Герші (штат Пенсільванія), тепер випускається в 18 і доступне в 100 країнах світу. У 1986 році архітектурний критик тижневика The New Yorker Пол Голдбергер писав, що Oreo - це "нагадування про те, що печиво проектується так само усвідомлено, як і будівлі, а іноді і краще", відзначаючи їх як "багато прикрашені зовні, але зовсім прості всередині…[вони] здаються невагомими». Досить сказати, що невагома їжа уособлює майбутнє.
За популярністю Oreo стоїть історія про збільшення індивідуального споживання, яке стало можливим завдяки технічному прогресу певних способів виробництва. Але як ми можемо вирішити, чи це печиво «смачне»? За ці роки я неофіційно опитав понад 400 студентів – спочатку їм пропонувалося з'їсти Oreo, а потім слідувала низка питань про враження – і 97 відсотків з них підтвердили, що Oreo «смачне». Проте майже ніхто не зміг достеменно пояснити чому. На запитання, що нагадує смак Oreo, відповідь номер одна була «дім», наступна – «школа». Самі ситуації присутності Oreo були пов'язані з ностальгією.
Студенти уточнювали: «Смак Oreo нагадує церкву, тому що їх подавали у недільній школі», «Смак Oreo – це як поїздка в гості до моєї сестри, тому що ми з братом перед подорожжю завжди благали маму купити їх», «У Oreo смак боротьби з моїми братами за одне печиво, що залишилося, яке Я ХОЧУ». Меншість, яка не знаходила Oreo смачним, часто посилалася на «здоров'я»: «Oreo на смак як почуття провини, тому що воно солодке та шкідливе для здоров'я», «Смак Oreo штучний, тому що його хімічний склад символізує харчові технології з високим ступенем переробки, переважаюче у сучасних снеках», «Oreo на смак як ненажерливість». Судячи з відповідей, «смачно» – це нерівний ландшафт, у якому поєднуються пам'ять, обставини, корпоративна стратегія та різноманітні своєрідні ідеологічні стандарти.
Розуміння про смачність продуктів виникає у нас із того, що ми дізнаємося про багатьох із них під впливом ринку – зокрема, за допомогою реклами. Прихильність до Oreo ґрунтується на почутті турботи та приналежності, яке використовують його виробники: вони знають, що смачні продукти майбутнього нагадують про епоху оптимізму та позбавлений проблем прогрес (а саме про 1950–60-і роки). Вони знають, що зараз багатьом з нас це здалося б наївним і навіть руйнівним з урахуванням індустріалізованого сільського господарства, яке дозволило б таким продуктам поширитися буквально по всій земній кулі. Таким чином, їх стратегія саме для цієї футуристичної їжі полягає в тому, щоб звернутися до минулого.
Антрополог і дослідник масових комунікацій Вільям О'Барр вказує на те, що навіть ранні рекламні кампанії корпорацій змушували нас вірити – ми можемо купити краще майбутнє. Перше використання слогана компанії Kodak "Ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше" відноситься до 1888 року. Наводячи ще один приклад продажу ідеї покращення власного майбутнього, О'Барр звертається до Ford, який відновив роботу своїх заводів після економічної кризи Другої світової війни під гаслом: "У вашому майбутньому є Форд". У випадку з останньою рекламною кампанією Oreo (короткометражний фільм «Записка» (The Note), створений відомим режисером Еліс Ву) йдеться про найкраще майбутнє не технологічне, а соціальне. У фільмі розповідається про молодого хлопця, який намагається зізнатися своїй сім'ї, що він гей, – і печиво Oreo у цій ситуації і їжа, і підтримка.
Отже, тепер смачні продукти майбутнього виборюють рівність, а не просто «механічну» демократію. Реклама також показує, якими зручними партнерами стали капіталізм та ненатуральна їжа. Насправді реклама Oreo була настільки успішною, що в неї з'явилися свої хейтери. Ведучий Newsmax Грег Келлі написав: «Мені не подобається печиво для геїв». Але створення ворогів за допомогою ведучих Newsmax лише підтримує стратегію Oreo.
Тим не менш, реклама швидкоплинна і постійно оновлюється. Зрештою, союз енергетичних батончиків та ідей про соціальну справедливість розпадеться, поступившись місцем чомусь іншому. Тим часом бебі-бумери стикаються з кризою турботи. Що ми знаємо напевно: смачні продукти майбутнього пов'язані з тим, що нинішнє покоління споживачів сприймає як частину прогресу – автомат, синтезований бургер, ідеї соціальної солідарності та прийняття. Уявлення про смачні продукти майбутнього має мало спільного зі справжнім майбутнім їжі.
