Як попкультура набула рис різних культів

Попкультура давно стала своєрідним механізмом суспільного єднання навколо книг, радіопрограм, ТВ-шоу та музики певних стилів і жанрів, а сьогодні, попри все інше, вона вийшла за ці межі та освоїла простір соцмереж, «чіпляючи» сферу блогінгу та публічних сторінок медіаперсон — тобто ще сильніше фрагментувалася та трансформувалася в мережу мініпопкультів, які змагаються один з одним за першість та увагу споживачів. Оглядач Quartz Ален Сільвен розмірковує, як мережевий маркетинг проникає в попкультуру і стає її невід’ємною частиною, які риси традиційних сект і культів знаходять віддзеркалення в сучасній попкультурі, чим, на його думку, інфлюенсери нагадують харизматичних лідерів і наскільки вони впливають на мислення своїх шанувальників.

В Австралії вирують пожежі, Багамські острови понівечені ураганами, деякі райони Пуерто-Ріко навіть через роки після урагану Марія залишаються без електрики та водопостачання, а коронавірус поширюється з феноменальною швидкістю. Крім того, поки я пишу ці рядки, «Роял» із меню «Макдональдса» перебуває в топі обговорюваних тем у твіттері.

Люди — соціальні істоти за своєю сутністю. Згідно з дослідженнями, ми шукаємо близькості та спільності. Наші взаємини з людьми, а також прийняття чи неприйняття іншими членами суспільства обумовлює нашу поведінку і є важливим складником благополуччя та створення загального відчуття братолюбства довкола.

Ми процвітаємо завдяки внутрішній потребі бути частиною суспільства. Історично ця потреба здебільшого виражається через належність до племені, що дає відчуття психологічного комфорту, фізичної захищеності та почуття соціальної значущості. Але з часом у міру того, як людські громади ставали складнішими, ми перейшли від окремих племен до більш сучасних.

Коли у 1830-х французький політичний діяч Алексіс-Шарль-Анрі Клерель, граф де Токвіль (Alexis de Tocqueville), побував у Сполучених Штатах Америки, він був вкрай вражений тим, що «американці різного віку, соціальних статусів і поглядів незмінно прагнули формування товариств». Це прагнення створювати спільноти та організації пов’язане як із соціальними, так і із соціологічними потребами. Поява жіночих клубів у позолоченому віці започаткувала рух суфражисток на початку 20 століття. Ківаніс Клуб (The Kiwanis Club), заснований понад сотню років тому з метою створення братства та спілкування фахівців-чоловіків, наразі налічує понад 18 мільйонів годин соціальної роботи щороку по всьому світу. Упродовж усієї історії людства такі громадські спільноти визначають нашу ідентичність, зміцнюють соціальні зв’язки, мобілізують ресурси та орієнтують на курс загального блага.

Щоправда, громадянська активність уже не та, що була раніше. На думку соціолога Роберта Путнейма (Robert Putnam), із середини минулого століття рівень громадянської залученості американців постійно знижується. Незважаючи на підвищення рівня освіти, нове покоління існує в умовах стагнації участі у всьому, від політики до організованої релігії, членства в профспілках та асоціаціях батьків та вчителів.

Є безліч причин такого явища. Наприклад, значна недовіра до уряду, соціальних інститутів та бізнесу, різниця поколінь, технологічна революція, падіння рівня релігійності серед американців, зміна соціальних ролей жінок — список можна продовжувати безкінечно.

Але хотілося б зосередити увагу на тому, як люди пристосувалися заповнювати цю порожнечу. Замість громадянської залученості ми дійшли нового механізму суспільного єднання: попкультури. У міру зростання рівня самотності та ізоляції попкультура стає сучасним вогнищем, біля якого можна зігрітися. Для нас це спосіб створити відчуття належності у світі, який усе більше стає непостійним, підтримувати участь у соціальному житті, побудованому навколо розваг, а не взаємин.

Можна було б заперечити, що теоретик медіа Ніл Постман (Neil Postman) передбачав еволюцію попкультури ще у 1980-х, за десятиліття до появи комерційного інтернету та за чверть століття до виникнення соціальних мереж. У своїй культовій книзі «Розважаємось до смерті» він зробив проникливе спостереження про те, як люди почнуть взаємодіяти один з одним, коли телебачення стане головною розвагою, стверджуючи, що «американці більше не розмовляють один з одним, вони розважають один одного».

Складається враження, що тепер ми живемо в тому самому суспільстві, модель якого була передбачена Постманом, де практично кожен аспект життя зведений до форми розважальної конкуренції за нашу увагу. Політичне життя перетворилося (чи, мабуть, скотилося) на реаліті-телебачення, зробивши з нас затятих шанувальників. Церква стала крутим об’єктом завдяки Instagram та навмисному зменшенню значущості релігії, у якому не останню роль зіграла зміна уявлення про себе Каньє Веста. Крім того, диванний активізм дав можливість ставати на за захист суспільно значущих справ через пости із селфі та шеринг мемів.

Попкультура завжди поєднувала нас через спільну монокультуру навколо книг, радіопрограм, ТВ-шоу та музику. Але важливо визнати, як швидко змінилася картина за останнє десятиліття. Попкультура розділилася на фрагменти і, об’єднавши нас, зрештою розділила жорсткими кордонами.

Отже, коли ми створюємо сучасні племена навколо речей, які є для нас розвагою, розкол між міцно об’єднаними групами посилюється. Зараз ми це виразно спостерігаємо на прикладі сучасного прайм-тайм телебачення, що уособлює реальність, передбачену Постманом. Наприклад, раніше час після вечері був спільним культурним простором, тепер же ми спостерігаємо взаємозв’язок між тим, за чим люди стежать і політичними подіями, на які вони підписані. Племена, основані на розвагах, які змагаються за нашу увагу, зрештою ставлять під загрозу здатність взаємодіяти, заганяючи нас у ехокамери. Ймовірно, через нову переважаючу силу об’єднання, ми втратили характерну рису, яка колись дозволила людству зайняти вищий щабель у природній ієрархії.

Підйом «попкульту»

Сьогодні попкультура трансформувалася в мережу мініпопкультів, які змагаються один з одним за першість та увагу споживачів. Подібно до сумнозвісних культів, свідками яких ми були в минулому, вони майстерно залучають простих обивателів, промиваючи їм мізки і спрямовуючи їхню громадянську енергію на цілі, які не орієнтовані на досягнення загального блага.

Культи можуть проявлятися широким спектром характеристик, але мають три загальні особливості: на чолі стоїть харизматичний, часто авторитарний, самопроголошений лідер; проводиться інформаційно-психологічний вплив із метою забезпечення належності до культу; функціонування відбувається за допомогою фінансової чи сексуальної експлуатації. Усі ці три ознаки відверто проявляються в сучасних найвидатніших і найрозважальніших попкультах. І люди відчайдушно хочуть приєднатися. Я розділив наші звички в попкультурі на кілька груп.

Поклоніння культам, очолюваним знаменитостями

Харизматичний лідер, до якого ставляться з божественним шануванням, грає величезну роль у залученні людей у цей особливий тип культової системи. Такі особи, як Чарльз Менсон і Джим Джонс, використовували свою харизму й переконання, щоби схилити людей зі слабкою волею повірити в те, що вони є всезнаючими джерелами істини, спонукаючи своїх послідовників вчиняти жахливі злочини або брати участь в актах самознищення.

У теперішній час публічні люди та знаменитості запустили щось на кшталт спеціалізованого духовного пробудження. Бейонсе Ноулз, наприклад, має незаперечний авторитарний вплив, що нагадує культ. Ви тільки погляньте на «месу Бейонсе», натхненну самою Королевою Бі (Queen B), — церковну службу фандому Beyhive, що поклоняється їй, і розповіді про безпрецедентний «масовий екстаз» після виступу на фестивалі Коачелла (Coachella). З іншого боку спектру популярності знаходиться передвиборча кампанія президента Дональда Трампа, яка, безумовно, потрапляє в цю категорію. Постійно надходять повідомлення про провокації об’єднання в угруповування, навіть із застосуванням насильства, щодо учасників кампанії та його послідовників.

Інформаційно-психологічний вплив лідерів способу життя

У культі інформаційно-психологічний вплив або промивання мозку, як правило, починається з процесу зміни мислення або контролю над розумом. Онлайн-форуми на таких платформах, як Reddit, 4Chan і навіть YouTube, сумно відомі підштовхуванням молодих, вразливих людей до екстремізму за допомогою комбінації мемів, конспірологічних теорій та плейлистів, створених за спеціальним алгоритмом. Щойно людина потрапляє на гачок, завербованих одразу відправляють рекрутувати інших жертв — таких, як вони самі.

І бренди діють так само. Популярність ідей японки Марі Кондо перетворилася на метод КонМарі (KonMari method) з програмою сертифікації, що нагадує культ, створений після того, як споживачі збожеволіли від запропонованого нею спрощеного методу прибирання будинку. Участь у програмі коштує $2,700 плюс $500 додаткових щорічних внесків. Але як у консультанта KonMari у вас є привілей та обов’язок поширювати метод Марі Кондо серед інших людей.

Оздоровчий бренд Goop, створений Гвінет Пелтроу, ґрунтується на абсолютно ненауковому підході, що постійно доводиться справжніми експертами, проте бренд як ніколи популярний. Багато людей і далі купують її гантелі за $18,000, що є достатнім доказом їхньої сліпої віри.

Фінансова експлуатація

Експлуатація є ще одним визначальним складником культу й може характеризуватись великою кількістю ознак, але нерідко виявляється у фінансовій чи сексуальній формі. Як і наміри лідерів культу, гіг-економіка соціальних мереж, зокрема, є сумнівною практикою. Ідейний натхненник і організатор грандіозного провального музичного фестивалю Fyre, який закінчився так і не розпочавшись, Біллі МакФарленд (Billy MacFarland) знав, що маси так тремтять перед попзірками та супермоделями, що готові будуть викласти будь-які неймовірні суми грошей, аби дістати можливість доторкнутись до їхнього яскравого життя. Усе, що для цього знадобилося, було підступною, але ефективною комерційною пропозицією, що ґрунтувалась виключно на спонсорському хайпі соціальних медіа ресурсів.

Ця маркетингова тактика присутня й у хитромудрих схемах заробітку грошей клану Кардашьян-Дженнер ,що містять пости в Instagram вартістю до 1 мільйона доларів за штуку, у яких рекламується продукція — від сумочок до чаю для схуднення та засобів для відбілювання зубів.

Ми спостерігаємо різний мережевий маркетинг у сфері роздрібної торгівлі в соціальних мережах, що має руйнівний вплив на людей, які беруть участь у подібних схемах. Навіть якщо ці програми не є обманом, вони призначені для того, щоб підштовхнути консультантів, серед яких переважно жінки, попрощатися зі своїми грошима.

І це лише вершина айсбергу. Хоча ми завжди знали, що бренди використовують тактики, які ґрунтуються на феномені культу, для досягнення популярності, вона все одно безпрецедентно зростає. І ми самі створюємо цей ажіотаж. Усе навколо нас тепер із позначкою «клуб» або «спільнота», основана на передплаті та призначена для отримання постійного доходу.

Це особливо правдиво, коли ви дивитеся, як розважальні засоби масової інформації розділилися за останнє десятиліття. Якщо ви не підписані на Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney+ та ін., ви не зможете підтримувати розмову. Скільки людей підписалися на Netflix у 2013 лише для того, щоб брати участь у балачках біля кулера про «Картковий будиночок» (House of Cards)?

Ми зливаємо нашу нереалізовану громадянську енергію в ці попкульти, водночас вважаючи, що вони обслуговуватимуть нас.

Але що ж наша участь означатиме для майбутнього?

Ціна за нескінченні веселощі

У світі, де соціальна ізоляція стала кризою суспільної охорони здоров’я, де технології зруйнували ідею про те, що спільнота має географічні рамки й де парасоціальні відносини між інфлюенсерами та фанатами, що їх прикрашають, є звичною справою, попкульт став домінуючою силою, яка маніпулює нами й змушує направляти нашу енергію в цю бездонну прірву. Оскільки все це задовольняє нашу потребу в бажанні належати до соціуму, ми втрачаємо можливість мобілізувати сили для загального блага.

Що можна сказати про сучасне людське суспільство, де люди готові всю ніч стояти в черзі заради купівлі пари кросівок Hypebeast або смартфона, але не готові постояти в черзі, щоб проголосувати? Що можна сказати, коли люди хочуть сперечатися з незнайомцями в інтернеті про чарівність їхніх улюблених артистів, але зовсім не зацікавлені в знайомстві зі своїми сусідами? Що можна сказати, якщо ми готові розщедритися на непотрібні споживчі товари, але щоб віддавати гроші на благодійність, нас треба мотивувати податковими відрахуваннями?

Коли ми віддали попкульту кермо влади, ми опинилися в ситуації, в якій марно намагаємося вирішити найнагальніші й потенційно руйнівні проблеми суспільства, тому що ми загрузли в спотвореному уявленні наших власних розваг.

Ми обмінялись, не дивлячись, промінявши загальне благо на наші пристрасті: задоволення та розваги. То що тепер?

Стаття вперше була опублікована 10 березня 2020 англійською мовою в журналі Quartz під заголовком «Why buying in pop culture and joining a cult is basically the same thing».