Уривок з книги «Людей — любити, речі — використовувати. Іншої ради нема» Джошуа Філдса Міллберна та Раяна Нікодемуса

Видавництво Віват

Книга «Людей — любити, речі — використовувати. Іншої ради нема» Джошуа Філдса Міллберна та Раяна Нікодемуса, яка вийшла у 2022 році у видавництві Vivat — про справжні цінності, про наповнене життя без надмірного споживацтва.

Людей — любити, речі — використовувати. Іншої ради нема. Джошуа Філдса, Раян Нікодемус. Видавництво Віват

Про мінімалізм як філософію зцілення

Як навчитися жити в достатку, але не в надлишку? Уміти розставляти моральні пріоритети й контролювати жагу до накопичування речей та емоцій? Як зробити переоцінку цінностей, позбавитись набутих страхів, душевних митарств і незакритих гештальтів? Опануйте мистецтво мінімалізму, не видаляючи себе із сучасного світу. Ця книжка пропонує інструменти, що допоможуть побороти безконтрольне емоційне та матеріальне споживацтво. Досить ховатися за речами, як за барикадами, від спогадів і помилок, сорому, страхів і невпевненості. Час розбирати матеріальні захаращення, очищати свідомість та відкриватися всеохопній любові до людей і власного «я».

Уривок: Спокусливе споживацтво

Оскільки матеріальні пожитки відображають внутрішній добробут, корисно спочатку розібратися із зовнішнім безладом, перш ніж братися налагоджувати решту найважливіших стосунків.

Змінити стосунки з речами не просто. Навіть я, один із титулованих «Мінімалістів», досі борюся із солодкоголосою піснею споживацтва. Якби ж я міг вам сказати, що ми з Раяном відпустили всі зайві речі, спростили свої життя і відтоді більше ніколи не хотіли купувати нових матеріальних благ.

Ага, якби ж то.

Але та куртка на тому рекламному банері така вже ж гарна.

Як і ті черевики з того рекламного імейлу.

Якщо бути уважним, воно скрізь, куди не глянь.

Ота пара джинсів-скінні на білборді.

Той шампунь із телевізійної реклами.

Та косметика з вітрини аптеки.

Та чудодійна пігулка для схуднення з реклами по радіо.

Той матрац, який вони нав’язують у вашому улюбленому подкасті.

Той широкоекранний телевізор із газетної вкладки.

Той дизайн кухонної стінки з поштової розсилки.

Той заміський будиночок із шоу про ремонт.

Той Mercedes-Benz зі стрічки в Instagram.

Той Rolex на задній обкладинці журналу.

І все ж, Rolex не купить вам більше часу. А Mercedes не довезе, куди треба, швидше. Заміський будинок не зробить відпустку довшою. Насправді найчастіше виходить якраз навпаки. Ми намагаємося купити безцінне — час. Вам, імовірно, доведеться працювати сотні годин, щоб купити дорогий годинник, роки, щоб виплатити кредит за елітне авто, і ціле життя, щоб дозволити собі заміську віллу. І це означає, що ми готові віддати наш час, аби придбати ілюзію часу.

Так-от, я не сумніваюся, що Rolex і Mercedes створюють високоякісні, зроблені на славу товари і що в самих цих речах немає нічого поганого. Справжня проблема — переконання, що ці матеріальні блага зроблять ваше життя кращим, змістовним чи повноцінним. Але ваші речі не зроблять вас більш повноцінною людиною. У кращому разі речі, які ми приносимо у життя, — це інструменти, що можуть допомогти нам почуватися комфортніше або бути продуктивнішими. Вони можуть доповнити змістовне життя, але не здатні наповнити життя змістом.

Коротка історія сучасної реклами

Реклама каже, що, здобувши всі правильні речі — ідеальні авто, одяг, косметичні засоби, — ми станемо щасливими. І нам це повторюють постійно. Згідно з Forbes, американці бачать від 4000 до 10 000 рекламних оголошень щодня. Взагалі, оце щойно шукаючи статистику, я наштовхнувся на кілька десятків реклам.

Я не кажу, що вся реклама — вроджене зло, бо не вся реклама створена однаковою, оголошення мають широкий діапазон від інформативних до відверто руйнівних.

Латинське advertere означає «обернутися до чогось», і це пряма мета сучасних рекламних агентств: вони платять купу грошей, щоб ви звернули погляд на їхні товари та послуги. І не біда, якщо попит на продукт не такий високий, як пропозиція! Із достатньо великим бюджетом реклама може створити фальшивий попит.

В останні роки світові витрати на рекламу перевищили пів трильйона доларів на рік. Навіть написання цієї суми цифрами з усіма нулями — 500000000000 — і близько не відтворює справжнє розуміння її глибини.

Але це не так і погано, хіба ні? Врешті-решт, це просто гроші, витрачені на донесення до людей інформації про корисні речі, чи не так?

Щось таке.

До двадцятого століття реклама здебільшого зв’язувала виробників товарів зі споживачами, які справді цих товарів потребували. Але згодом сталося те, про що пише Стюарт Юен у книжці «Капітани свідомості»: «Кількість реклами в Сполучених Штатах швидко зросла, оскільки індустріалізація збільшила пропозицію вироблених товарів. Щоб заробити на цьому вищому темпі виробництва, промисловості потрібно було завербувати робітників як споживачів фабричної продукції. Цієї цілі було досягнуто шляхом винайдення [реклами], покликаної масштабніше впливати на економічну поведінку населення».

До початку «буремних двадцятих», завдяки Едварду Бернейзу, якого іноді називають засновником сучасної реклами і піару, рекламники у США прийняли ту доктрину, що людські інстинкти можна «направляти і експлуатувати». Бернейз, племінник Зиґмунда Фрейда, виявив, що звертатися до раціонального мислення покупців, чим переважно займалися рекламники, аби збувати товари, було далеко не так ефективно, як продавати товари, ґрунтуючись на несвідомих бажаннях, які він вважав «справжніми мотиваторами людських дій». Відтоді на наших очах минуло десять десятиліть, під час яких рекламні агентства залазили — і навіть занадто — у глибини людської психіки.

Рекламодавці досягнули такої майстерності, що вони можуть нам продати навіть сміття і сказати, що воно корисне. У прямому значенні. Просто погляньте, скільки довкола нездорової їжі.

Лікування проблем, яких не існує

Перенесімося у сьогодення. Один із найочевидніших прикладів ненажерливого (над)посягання рекламників за останні роки — це препарат «Силденафіл», який винайшли як ліки від підвищеного тиску. Коли клінічні дослідження показали, що цей препарат неефективний, його життєвий цикл мав на цьому зупинитися.

Але тут на сцену вийшли рекламні агенти.

Виявивши, що під час клінічних тестів декілька піддослідних чоловіків мали тривалі ерекції, творці силденафілу отримали рішення, яке відчайдушно потребувало проблеми. Тож вони найняли рекламне агентство, яке вигадало термін «еректильна дисфункція», і так народилася віагра. Ця кампанія взяла відносно в’ялу проблему і створила бурхливий ринок синіх таблеток вартістю 3 мільярди доларів на рік.

Звичайно, віагра — радше втішний приклад. Існує багато фармацевтичних препаратів, побічні ефекти яких такі обширні, що в їхній рекламі змушені показувати безглузді зелені пасовища, усмішки, як у випускному альбомі, і акторів, що тримаються за руки, аби приховати жахи «ректальної кровотечі», «амнезії» і «суїцидальних намірів».

У нормальному світі просування потенційно шкідливих рецептурних препаратів могло би вважатися кримінальним діянням. Взагалі у всіх країнах світу, окрім Сполучених Штатів і Нової Зеландії, рекламувати покупцям препарати — незаконно.

Але ми дозволяємо втрутитися всемогутньому долару.

У 1976 році Генрі Ґадсден, тодішній генеральний директор Merck & Co., розповів журналу Fortune, що він краще продаватиме ліки здоровим людям, бо вони мають більше грошей. З того часу нам продають усе нові й нові «ліки».

Будь ласка, не сприймайте це як діатрибу проти пігулок від чоловічої неспроможності. Якщо вірити дослідженням, «Віагра» відносно милостивий препарат. Тож сама таблетка не така й погана. Занепокоєння викликає платна реклама.

Багато рекламних агентств наймають письменників, демографів, спеціалістів зі статистики, аналітиків і навіть психологів, аби розлучити нас із грошима на наших поточних рахунках. Із допомогою справного агентства навіть «дисклеймер» стає частиною маркетингового ходу: «Проконсультуйтеся з лікарем, якщо ваша ерекція триває довше чотирьох годин». Не знаю як ви, та я б краще проконсультувався з партнером.

Віагра — не єдиний продукт, який просунули далі від його початкового замислу. Ви знали, що листерин до цього використовували як засіб для миття підлоги, кока-колу винайшли як альтернативу морфію, а крекери з непросіяного борошна створили, щоб малі хлопці не мастурбували?

Як продавати дефіцит

Чому виникає враження, що реклама, яку ми бачимо, завжди перебуває у критичному стані?

Дійте вже!

Тільки зараз!

Поки товар є у наявності!

Ці спровоковані рекламниками штучні обмеження майже завжди вигадані. Правда в тому, що коли ви «пропустите» цей так званий розпродаж, нічого з вами не станеться, бо корпорації завжди шукають нових можливостей продати вам щось сьогодні. А як же інакше? «Пробачте, шановний покупцю, ви взяли один додатковий день на рішення, і тепер ми не хочемо ваших грошей!» Аякже.

Чому ж тоді майже кожна компанія впорскує у свою рекламу нагальність? А тому що, як це виявив Бернейз століття тому, така тактика експлуатує наш первісний інстинкт: люди ухвалюють швидкі й часто необачні рішення, коли відчувають дефіцит.

Це мало сенс, коли нашою турботою номер один був голод. І це далеко не так логічно, коли ми думаємо, що більше ніколи не зможемо стати власниками того дивана, консолі для відеоігор чи сумочки-клатчу, якщо тільки не скористаємося спеціальною знижкою цими вихідними. Сьогодні річ можуть продавати за шалено «зниженою ціною», але, якщо ви її не купите, вона стане взагалі безкоштовною. Не купити — це заздалегідь відпустити річ у майбутньому.