Уривок книги: Драми довкола реклами. Як реклама потрапляє в наші голови (і залишається в них). Еріка Файві

Автор: Еріка Файві

Переклад: Ірина Шувалова, Мар'яна Шувалова

Анотація: Що таке бренд, рекламний план та секрети просування товару? У сучасному світі барвистої й захопливої реклами, яка є повсюди, так просто потрапити на цей гачок: один погляд і все — реклама заполонила ваші емоції та міцно засіла у вашій голові. Авжеж, тут секрет у методах та інструментах реклами, вмінні розуміти та впливати на цільову аудиторію і багато іншого.

Ця книжка розповість вам усе про правила рекламного бізнесу — доступно і цікаво. Розвивайте свою медіаграмотність і навчайтеся мислити критично, щоби приймати мудрі рішення.

Вплив реклами на мозок

А ви знали, що людський мозок міняє свою форму щоразу, як ми дізнаємося щось нове? (От як щойно зараз!) Ви регулярно засвоюєте нову інформацію, а ваш мозок обробляє, філь трує та зберігає її. Наш мозок — це майже півторакілограмове диво!

Раніше вчені вважали, що наш мозок складається з трьох частин, які виконують дуже не схожі між собою функції:

• «Рептильний мозок»: відповідальний за наші базові потреби, як‑от голод, спрага та відчуття небезпеки. Також ця частина мозку контролює наші інстинкти та підсвідомість. Знайте, що коли ви відчуваєте мороз поза шкірою, до цього спричинився ваш «рептильний мозок».
• Лімбічна система: «головне» відділення для регулювання ваших емоцій. Тут формуються та зберігаються ваші спогади.
• Неокортекс: ця частина мозку відповідальна за ваше сприйняття світу та раціональне мислення. (Щойно «рептильний мозок» спричинився вам до морозу поза шкірою, ваш неокортекс проаналізує цю реакцію).

Чи розказували вам колись вчителі про медіаграмотність? Важливою складовою медіаграмотності є вміння зрозуміти та критично оцінити повідомлення, що надходять із різних інформаційних ресурсів. Для цього вам і потрібен неокортекс. Саме він розшифровує рекламну інформацію, яка надходить із різних джерел. Якщо ви аналізуватимете рекламу, то станете більш розбірливими споживачами та споживачками.

Втім, багато рекламодавців якраз не зацікавлені у ваших аналітичних здібностях. Адже якщо як слід замислитеся, то можете й передумати робити покупку! Як такі недобросовісні рекламодавці намагаються апелювати до ваших емоційних та базових потреб (за які відповідають ваша лімбічна система та «рептильний мозок»), при цьому уникаючи аналізу в неокортексі? Для цього є безліч способів.

Психологічне ціноутворення

Ця теорія припускає, що певні розцінки мають сильніший психологічний вплив на споживачів, адже ціна видається їм більш привабливою.

199 гривень: оскільки читаємо ми зліва направо, має сенс зробити фінальними цифрами цінника саме 99. Так ₴199 здається нам значно вигіднішою ціною, аніж 200. (Принаймні ми себе в цьому переконуємо.)

Купуй одну, отримуй ще одну в подарунок: навіщо купувати лише одну річ, якщо є змога одержати дві? І ось ми вже закопалися в гору одягу, аби знайти те, що нам, певно, не дуже й потрібне. От спасибі, дорогі емоції!

Повторення, повторення, повторення…

А ви помічали, що деяку рекламу прокручують знову і знову? Телевізійну рекламу без кінця повторюють. Рекламу одного й того ж товару дублюють у різних медіа (онлайн, на телебаченні й у друці). Нарешті, в межах однієї реклами нерідко кілька разів повторюють той самий слоган. (Недарма ж, мабуть, «копірайтинг» походить від слова «копіювати»?!). Іноді рекламодавці просто багато разів відтворюють однакове зображення продукту, як показано нижче. Томас Сміт, автор книги «Успішна реклама», наводить цікаве пояснення того, чому постійне повторення часто спрацьовує:

Гумор

Хто у вашому класі викидає найкумедніші коники? Гумор привертає увагу, а саме в цьому й полягає мета реклами. Однак не всі ми вважаємо смішними одні й ті ж самі речі. Гумор є різним у різних культурах, а отже, те, від чого регочете ви, може не видатися смішним вашому сусідові.

Чарлз Дарвін говорив, що гумор «лоскоче наш розум», і, певно, мав рацію, адже ми запам’ятовуємо смішні анекдоти (й кумедну рекламу):

– Що сказала твоєму собаці жуйка «Бульбашкова!»?

– Я на тебе залипла!

Страх

Усі ми чогось боїмося — цим процесом опікується «рептильний мозок». Рекламники про це знають і нерідко використовують цей факт для власної вигоди. Певні типи реклами провокують не тільки страх, а також і відчуття безпеки, яке начеб має з’явитися після купівлі продукту:

• Я що, погано пахну? Якщо я відчуваю, як пахнуть інші, вони ж, мабуть, відчувають мій запах? ® Не ризикуй! Користуйся цим дезодорантом!
• Я соромлюся своєї усмішки. У мене не ідеальні зуби. Коли я сміюся чи усміхаюся, то завжди прикриваю рота рукою. ® Нова відбілювальна зубна паста!
• Звідки вони всі знають, як прикольно вдягатися? У мене ніколи не виходить комбінувати різні елементи одягу. Через це мені не хочеться тусуватися з друзями. ® Купуй цей стильний прикид!

Страх — це потужний мотиваційний фактор у рекламі. Почуття, пов ’язані зі страхом, — як‑от невпевненість у собі, тривога, почуття провини, хвилювання та стрес, — сукупно підштовхують нас захо тіти купити той єдиний продукт, завдяки якому ми у магічний спосіб позбудемося всіх наших переживань. Однак хіба б ез цих почуттів ми можемо справді залишатися собою?

Довіра

Зазвичай для того, щоб вибудувати довіру, потрібен час. Але рекламники прагнуть привернути нашу увагу негайно. Як же їм якнайшвидше створити таку зачіпку? За допомогою обличчя, що викликає довіру. Ми вирішуємо, чи викликає довіру певне обличчя, завдяки так званій лімбічній системі — осередку управління емоціями в нашому мозку. А робимо ми це за якісь 33 мілісекунди. (Щоб моргнути, нам потрібно приблизно 100 мілісекунд, а отже, ми вирішуємо, чи викликає обличчя довіру, швидше, ніж встигаємо оком зморгнути!) Яким же обличчям ми довіряємо? І які обличчя прагнуть використовувати рекламники?

Чому ж наша лімбічна система приймає саме такі блискавичні рішення? Може, тому, що обличчя, вираз яких сигналізує про відкритість і готовність слухати, викликають більшу довіру? Можливо, саме через це нам часом здається, що всі люди на рекламі мають однаковий вигляд?

До брендів — через органи чуття

Коли рекламники апелюють до наших п’яти чуттів — слуху, нюху, зору, смаку та дотику, — це дозволяє їм стимулювати й наші емоції. Уявіть, що ви йдете торговельним центром або однією з центральних вулиць міста. У вітринах ви неодмінно побачите товари з рухомими елементами і яскраві кольори, а ще — почуєте музику, яка лунає з магазинів, і відчуєте запах свіжої випічки! Все це невипадково. Хто ж обмежуватиметься рекламою лише через один орган чуття, якщо можна задіяти їх усі?

Слух

Джинґл — це короткий наспів або мелодія, яку застосовують з метою реклами товару або послуги. Можливо, поки ви це читали, вам навіть спав уже на думку котрийсь із таких джинґлів — адже вони запам ’ятовуються надовго. Вперше вони набули популярності в теле- та радіорекламі, але насправді їхні витоки сягають значно глибше. В Англії ХVI століття місцеві торговці (м’ясники, пекарі та власники продуктових крамниць) винаймали вуличних музикантів, аби ті виспівували перехожим короткі, але влучні пісеньки про їхній товар. Один такий джинґл — пісенька про «Гарячі “хрестові” булочки» — зберігся навіть до наших днів.

Сьогодні джинґли часом називають «звуковими логотипами», оскільки вони, незважаючи на свою незначну тривалість (зазвичай — буквально кілька нот), миттєво викликають у нашому мозку асоціацію з певним брендом.

Як і джинґли, зареєстрованими торговими марками можуть бути такі характерні мелодії як звук, що лунає, коли вмикається ваш комп ’ютер чи вам на телефон надходить нове повідомлення. Вони допомагають створити так званий звуковий бренд. І музика, і звуковий бренд є однаково легко впізнаваним у різних мовних та культурних середовищах.

75 % телевізійних рекламних роликів використовують музичний супровід. Відомо, що музика сприяє формуванню емоційного зв ’язку. Помічали, що реклама харчових продуктів нерідко голосніша за серіал, який ви до цього дивилися? У такий спосіб вас змушують приділити увагу рекламі, збільшуючи її ефективність.

Дослідження свідчать, що:

• голосна музика пробуджує апетит;
• класична музика створює асоціації з високою якістю продукту;
• повільна музика заохочує споживача витратити більше грошей;
• енергійна музика посилює впізнаваність бренду.

Бренди також нерідко застосовують музику, аби викликати ностальгію. Попмузика попередніх епох допомагає привабити старших споживачів. Команда «Бурта Брухту», наприклад, могла б задіяти в рекламі музику 1950-х, аби ваші бабусі й дідусі згадали молодість. Той час може асоціюватися у них зі скромнішим облаштуванням побуту та відповідальністю перед спільнотою. Або ж із бажанням знайти інше використання вже вживаним речам, аніж викинути їх на смітник. Відповідно, це допомогло б старшим споживачам відчути, що Команда «Бурта Брухту» зробить свою роботу швидко та ефективно!

Ну а такі приємні емоції допомагають створити позитивні асоціації з брендом

Нюх

Уявіть собі, що ви чекаєте автобус на зупинці, аж раптом хтось поруч із вами відкриває пакет поп-корну. І вам на думку одразу спадає інтер ’єр кінотеатру. Як же так сталося?

Внутрішня частина вашого носа відчула запах. Нюховий нерв слугує зв ’язком між вашим носом та мозком — він посилає сигнали з вашої носової порожнини до лімбічної системи. А вже лімбічна система вирішує, приємний це запах (поп-корн!) чи загрозливий (фууу!). Одна людина може пам ’ятати близько 10 000 різних запахів, немов фіксуючи їх у доволі розгорнутий каталог. Оскільки ми знаємо, що лімбічна система зберігає спогади та емоції, то можемо здогадатися, що запахи тісно пов’язані з цими аспектами мозкової діяльності.

Згадайте рекламу парфумів: вона продає не лише запах, а й амбіційність, привабливість, елегантність. Багато брендів створюють власні аромати, комбінуючи такі запахи як ваніль, лісова гама, квіти або цитруси. Уявіть, що, прогулюючись магазином, ви раптом упізнаєте певний запах. Він може стати одним із тих 10 000, що зберігаються у вашому мозку. Тепер уявіть, що ви їдете автобусом, а один із пасажирів надуває бульбашку «Бульбашкової!». Ви відчуваєте її характерний запах, за яким, немов за логотипом, безпомильно впізнаєте її. І тепер усі ваші думки — тільки про те, як сильно вам хочеться жувальної гумки…